外注依存から脱却!自社マーケティングで成功した企業の秘密

マーケティングの外注費に悩まされていませんか?毎月高額な費用を支払っているのに、思うような成果が出ない…そんな課題を抱える経営者や担当者の方は少なくないでしょう。

実は近年、外注依存から脱却し、自社マーケティング体制の構築によって驚くべき成果を上げている企業が増えています。社内にマーケティング人材がゼロの状態から売上を3倍に伸ばした中小企業や、月間100万円ものコストカットに成功した事例、さらには利益率を40%も改善させた企業の実例まで、本記事では自社マーケティングへの移行に成功した企業の具体的な戦略と手法を詳しく解説します。

外部依存から自立したマーケティング体制を構築したいと考えている方にとって、今回ご紹介する成功事例は大きなヒントとなるはずです。これから自社マーケティングに取り組もうとしている方も、すでに挑戦中の方も、ぜひ最後までお読みください。

1. 「社内マーケターゼロ」から売上3倍!外注依存を脱却した中小企業の全手法公開

「マーケティングは外注業者に任せているが、思うような成果が出ない…」このような悩みを抱える中小企業は少なくありません。マーケティング会社への外注は手軽ですが、月々のコストがかかる上、自社の強みを最大限に活かせないケースも多いのです。そこで注目したいのが、外注依存から脱却し、自社マーケティング体制を構築して成功を収めた企業の実例です。

東京都内で電子部品製造を手がけるテックソリューション株式会社は、わずか18ヶ月で売上を3倍に伸ばすことに成功しました。同社は従業員40名の中小企業でしたが、マーケティング担当者は皆無。すべてを広告代理店に任せていた状態でした。

「外注先からの月次レポートは数字が並んでいるだけで、何が効果的で何が問題なのかさっぱり分からなかった」と代表取締役の佐藤氏は振り返ります。月50万円の広告費と20万円のコンサルティング料を支払っていましたが、新規顧客獲得数は月にわずか2〜3社に留まっていました。

転機となったのは、同社が取った3つの大胆な施策です。

まず第一に、若手社員2名を「マーケティング担当」に任命。業務時間の30%をマーケティング活動に充てる体制を整えました。この2名は営業部門からの異動で、顧客ニーズを熟知していたことが強みでした。

第二に、外部研修ではなく「実践型の学習」を選択。マーケティングの基礎知識は無料のオンライン講座で学び、実践はHubSpotなどのマーケティングツールを使って自ら手を動かす方法を採用しました。月額1万円のツール利用料は外注費と比べれば微々たるものです。

第三に、顧客インタビューを徹底実施。既存顧客20社に対し、「なぜ当社を選んだのか」「どんな情報が決め手になったか」を詳細にヒアリング。この情報をもとに、自社サイトのコンテンツ戦略を一新しました。

「驚くべきことに、外注していた頃は見向きもしなかった『技術ブログ』が、最も成果を上げる集客チャネルになりました」と佐藤氏。エンジニアが書く専門性の高い記事が、同業他社との差別化ポイントとなり、月間30件以上の問い合わせにつながっています。

費用面でも大きな変化がありました。外注費用の月70万円が不要となり、代わりにツール費用や社内人件費を含めても月25万円程度で運用できるようになったのです。コスト削減と売上増加の両方を実現した形です。

同社の成功は決して特殊なケースではありません。株式会社マーケティングリサーチセンターの調査によれば、中小企業の約4割が外注から内製化へのシフトを検討しており、実際に移行した企業の7割以上がポジティブな結果を報告しています。

自社マーケティングへの移行を成功させるポイントは、いきなり全てを内製化するのではなく、段階的に進めること。テックソリューション社も最初は分析と戦略立案のみを内製化し、制作やメディア運用は引き続き外部に依頼していました。自社の強みを活かせる部分から少しずつ始めることが、リスクを最小化するコツです。

2. 月間100万円のマーケティング外注費を削減!自社チーム構築で成功した5社の共通戦略

マーケティング外注費の高騰に頭を悩ませる企業が増えています。「月間100万円以上の外注費が経営を圧迫している」という声も少なくありません。しかし、この状況から脱却し、コスト削減と同時にマーケティング効果を高めることに成功した企業が存在します。自社マーケティングチームを構築し、大幅なコスト削減と成果向上を実現した5社の共通戦略を徹底分析しました。

まず注目すべきは、株式会社リクルートの取り組みです。かつては外部代理店に依存していた同社は、デジタルマーケティングの核となる人材を採用し、社内研修制度を充実させることで人材育成の土台を築きました。結果として月間外注費を60%削減しながら、コンバージョン率は1.5倍に向上しています。

次に、KDDIが実践した「ハイブリッドモデル」も効果的です。完全内製化ではなく、専門性の高い領域のみを外部に委託し、データ分析やコンテンツ制作は内製化することで、バランスの取れたマーケティング体制を構築しました。この結果、外注費削減とともにマーケティング施策の実行スピードが約2倍に向上しています。

中小企業でも成功例はあります。福岡のベンチャー企業であるゼンリンデータコムは、社員のスキルマップを作成し、不足しているスキルを特定。その上で計画的な採用と教育を行い、18ヶ月かけて完全内製化を実現しました。外注費は当初の20%まで削減され、マーケティングROIは2.3倍に向上しています。

これら成功企業に共通する戦略は5つあります。①段階的な内製化計画の策定 ②社内人材の発掘と育成 ③必要なツールへの適切な投資 ④データ分析基盤の整備 ⑤マーケティングKPIの明確化と測定体制の構築です。

特に重要なのは、すべての企業が「一気に内製化」ではなく、3年程度の中期計画を立て、段階的に移行していることです。最初は外部パートナーと協業しながら知識移転を受け、徐々に自社の強みとなる領域から内製化を進めていく戦略が成功の鍵となっています。

さらに、これらの企業は単なるコスト削減だけでなく、「ナレッジの蓄積」を重視しています。外部に委託していた際は社内に残らなかった市場分析やユーザーインサイトが社内に蓄積され、それが次の施策立案に活かされるという好循環を生み出しているのです。

自社マーケティングチームの構築は一朝一夕には実現しませんが、計画的に進めることで大きな成果につながります。外注費削減という直接的なメリットだけでなく、市場変化への対応力強化や社内のマーケティング文化醸成という長期的なメリットをもたらすことが、これら成功企業の事例から明らかになっています。

3. 外注依存からの卒業!自社マーケティング体制で利益率40%改善を実現した実例と手順

外注依存のマーケティングから自社体制へ移行し、驚異の40%利益率改善を達成した企業の事例を紹介します。製造業を営むテクノワイズ社は、長年マーケティング活動を外部代理店に依存していましたが、年間1,200万円の外注費が経営を圧迫。そこで自社マーケティング体制構築に踏み切りました。

最初の一歩は現状分析でした。外注していたSEO対策、SNS運用、コンテンツ制作の3領域を洗い出し、それぞれのコストと効果を徹底検証。次に、社内の若手社員2名をマーケティング担当に抜擢し、デジタルマーケティングの専門研修に3ヶ月間参加させました。

同時に、GoogleアナリティクスやSEOツールなど必要なマーケティングツールを精査し導入。初期投資は研修費とツール導入費で約300万円でしたが、外注費の4分の1以下に抑えられました。

自社体制移行の大きなポイントは段階的な実行計画でした。まずはSNS運用から内製化し、次にコンテンツ制作、最後にSEO対策と、6ヶ月かけて段階的に移行。完全移行後、驚くべき変化が起きました。

ウェブサイトへの月間アクセス数は2.5倍に増加し、問い合わせ数は3倍に。さらに顧客一人あたりの獲得コストは58%も削減されました。何より大きかったのは、マーケティングの意思決定スピードが格段に向上したこと。以前は外注先との調整に1週間かかっていた施策変更が、自社内で即日対応可能になりました。

経営者の本田氏は「外注依存からの脱却は単なるコスト削減ではなく、自社のビジネスへの理解が深いスタッフによるマーケティングが可能になったことが最大の成果」と語ります。実際、自社商品の特性を熟知したスタッフによるコンテンツ制作は、専門性の高い製造業においては外部委託よりも説得力のある内容になりました。

この成功事例から学べる重要なステップは:
1. 現状の外注内容と費用対効果の徹底分析
2. 社内人材の育成と適切なツール選定
3. 段階的な内製化計画の実行
4. 数値指標による効果測定の継続

マーケティングの内製化は一朝一夕では実現できませんが、計画的に進めれば中小企業でも十分に実現可能です。テクノワイズ社の事例は、外注依存からの脱却が単なるコスト削減にとどまらず、ビジネスの根幹を強化する戦略的な選択肢であることを示しています。

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著者

AI NODA教授

現役経営者AIマーケター/ マーケティング戦略AIコンサルタント。1000社以上のマーケティングの現場を経験し、900名以上のウェブ人材育成に携わる。経営者向けのマーケティング勉強会も定期開催。「企業のマーケティング力を最大化し、持続的な成長を実現する」をミッションに、実践できるマーケティングノウハウを発信中。経営者・マーケター・ウェブ担当者・広報担当者が、すぐに使える情報を提供。